Université 7 Novembre de Carthage
Ecole Supérieure de Technologie et d'Informatique (ESTI)
Filière Gestion Industrielle 2ere année
Examen de contrôle de Marketing
Session : Juin 2006 Durée de l'épreuve : 2h00
Documents non autorisés Machine à calculer autorisée
Chargées de cours : Atiri R., Karoui S. & Khemiri, J. Nombre de pages : 02
I. EXERCICE : (6 points)
Les marques : A, B, C, D, E, F, G et H sont des boissons gazeuses. Elles sont jugées par rapport aux deux critères suivants : « le goût » et « le prix ». Le tableau suivant résume les appréciations données à chaque marque sur chacun .des deux critères :
|
Marques |
Le goût 8 / 10 |
Le prix 7 / 10 |
||
|
A |
||||
|
B |
6 / |
10 |
4 / |
10 |
|
C |
4 / |
10 |
3 / |
10 |
|
D |
7 / |
10 |
8 / |
10 |
|
E . |
3 / |
10 |
2 / |
10 |
|
F |
7 / |
10 |
7 / |
10 |
|
G |
2 / |
10 |
3 / |
10 |
|
- H |
. 8 / |
10 |
2 / |
10 |
1/ Sachant que la note 2 désigne le goût le moins bon pour le premier critère et le prix le moins élevé pour le deuxième critère, représentez graphiquement la carte de positionnement des boissons gazeuses. (2 points)
2/Dites quelles sont les marques directement concurrentes. (2 points)
3/Désignez la marque ayant un positionnement « peu crédible », en justifiant. (1 point)
4/ Que pourrait être le positionnement d'une nouvelle marque de boisson gazeuse. (1 point)
II. ETUDE DE CAS : Lacoste (14 points)
LACOSTE a failli ne pas s'en relever. Soixante-dix ans après son invention, la célèbre chemise était certes restée â la mode... niais surtout auprès des jeunes des banlieue: difficiles. Lacoste était le symbole du chic sportif des années 30. « Une génération restreinte mais réelle de jeunes consommateurs s'est détournée de LacoSte, par rejet ou par opposition », commente Guy Latourrette, le PDG de Devanlay, l'entreprise qui fabrique les vêtements Lacoste. « L'appropriation de la marque par les jeunes des banlieues a provoqué une perte de crédibilité vis-à-vis de son coeur de cible les bourgeois chic et les jeunes cadres ». Un autre problème affecte la marque la contrefaçon. « La chemise Lacoste a enregistré son crocodile dès 1981 en Chine et attaque systématiquement les contrefacteurs, mais une centaine de faux logos sont encore en circulation. » II y avait de quoi ruiner le modèle. Cependant, la prise de conscience de cette situation a provoqué un déclic. « Cela a eu l'avantage de réveiller la marque », commente Guy Latourrette. Depuis peu, Lacoste remonte ainsi au filet grâce à des changements stratégiques.
Le crocodile conservait de nombreux atouts : une tradition de qualité, un logo inoubliable et un produit emblématique (le polo représente à - lui seul 30 % du chiffre d'affaires)... Remettre Lacoste à la mode est une tâche qui commence à partir de la création. C'est Christophe Lemaire, 39 ans, directeur artistique venu de chez Christian Lacroix, qui est chargé de cette mission. « C'est un défi formidable ; d’injecter .du style chez Lacoste, commente-t-il. Il faut intégrer les valeurs fondamentales de la griffe dans un langage contemporain. » Le dernier « coup » des créatifs remonte à la rentrée. Lacoste a défilé à New York. Sur le podium, exit le look classique, place aux polos piqués Stretch, mélange de coton et d'élasthanne. Quant aux couleurs, ils seront multipliés en plusieurs dizaines de teintes par saison. « Le polo jaune anis en série limitée lancé au moment de Roland-Garros dans la boutique tendance Colette, c'est une très bonne idée ».
Renouveler la gamme, c'est bien, l'élargir c'est mieux, surtout lorsqu'il s'agit de féminiser la marque, une autre priorité. L'accent est donc mis sur les accessoires (même si les vêtements représentent encore 75 % de l'activité). Les collections de lunettes, de montres, de maroquinerie (avec le partenaire Samsonite) et surtout de parfums font l'objet de nouveaux efforts.
Le crocodile deviendrait-il une marque de mode et non plus de sport ? « C'est une évolution, pas une révolution », assure Philippe Lacoste, directeur des relations extérieures de La Chemise Lacoste, le titulaire de la marque. « Pour répondre aux attentes des consommateurs, il faut évoluer en harmonie avec les origines de la marque. » « Nous restons une marque de sportswear haut de gamme et élégante qui exploite le sport avec une ligne dédiée au tennis, au golf et au polo », précise Guy Latourrette.
Deuxième axe de réorganisation, les magasins. « La marque avait une présence très forte mais une visibilité réduite, rappelle Alain Spriet, responsable de la distribution chez Devanlay. Obsolète en France et hétérogène dans le monde. » L'architecte Patrick Rubin et le designer Christophe Pillet ont refait les boutiques avec des formes rondes en laqué blan.C. D'ici à la fin de l'année, une petite moitié des 784 magasins en aura bénéficié. Le lifting est cher : 1 500 euros le mètre carré pour les corners (des coins consacrés à la marque dans des grands magasins). Mais il est rentable. Le chiffre d'affaires par mètre carré a bondi de 40 % en moyenne, affirme-t-on chez Devanlay. En parallèle, le nombre de points de vente diminue. Il n'y en aura plus que 1 100 en France au lieu de 1 700. Mais Lacoste s'installe dans les endroits les plus chics, comme la 5e Avenue à New York. Lacoste accélère en effet à l'international, et singulièrement aux Etats-Unis. Devanlay y a repris la distribution de la marque en 1999. « Nous sommes partis de rien et les Etats-Unis sont devenus notre marché numéro un », se réjouit Guy Latourrette. Avec 22 magasins, le pays génère 30 % des ventes mondiales, soit 2,5 à 3 millions de pièces vendues par an. L'objectif est de faire de l'ombre à Ralph Lauren.
« Notre positionnement prix est très supérieur,» dit Jean-Noël Kapferer, professeur de marketing à HEC et grand spécialiste des marques : «.Le point fort de Lacoste est son authenticité. Même si le passé n'est pas gage de durée, il donne une force intérieure et une légitimité supérieure. Demain, dans le décontracté-élégant, il ne restera que deux marques : Lacoste et Ralph Lauren. » L'ensemble de ces efforts se traduit dans les chiffres. Le groupe Devanlay table sur une croissance de 30 % de ses ventes pour la prochaine saison d'hiver. Quant au chiffre d'affaires, il va franchir la barre des 660 millions d'euros en 2007.
Questions :
1/ Quel est le priucipal problème de lacoste»? Quelle a été la solution du nouveau PDC el quel a été k résultat qui a été obtenu ? (4 points)
2/ Comment se positionne « Lacoste » par rapport à « Ralph Lauren ». (1 point) 3/ Présentez les 4 politiques de la marque «. Lacoste (9 points)